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用户运营精髓:核心用户的定义与运营策略

2015-11-21

确定核心用户群体
 
社区用户周红衣:我是社区的活跃用户,每天都要泡在社区几个小时。在社区里,我主要是浏览其他人发布的内容,偶尔点个赞或者评论下,可以说我是一个资深潜水员。
 
社区用户磊君:我也是这个社区的活跃用户,虽然我每天最多在社区停留1个小时左右,但我喜欢与他人分享,经常在社区发布精华内容,并给管理员和版主反馈建议,我是真心希望社区可以做的越来越好。
 
电商用户留墙冻:我经常在网站购物,目前已经是两个钻石的会员,年消费10万元左右,基本上无论吃喝住行,都是从网站购买。
 
电商用户码熨:东西虽好,但我还是要仔细比过价,到各大论坛去了解品牌、产品的情况之后,才会买,算算也有好几年了,才混了个黄金会员。
 
上面举出的两个场景中,谁才是他们的核心用户呢?
 
首先,核心用户的定义对于不同的行业、不同的产品类型、不同的产品阶段,定义是不同的。即核心用户并没有一个精确的定义。
 
如果非要给核心用户一个定义:产品最为核心的目标用户群体,通常,这个用户群体对于产品的发展、盈利的规模会有巨大的帮助,因此具有核心地位。
 
这个粗糙的定义里,有两个关键点:
 
核心用户是一定是从目标用户中发展而来的。也就是说,核心用户一定是产品的使用者,如果一个人不使用你的产品,那么ta绝对不能算在核心用户的范畴。
 
核心用户提供了其他目标用户无法提供的价值。一般情况下,要么核心用户为产品的发展做出了一定的贡献,比如发布内容,提供改进建议,站外宣传推广,解决其他用户使用产品的疑惑等,这种非物质类的算为一类。还有一类核心用户为产品提供了巨大的收入,也可以化为核心用户的范畴。
 
在上面的社区产品里周红衣和磊君都是产品的目标用户。但是,周红衣是内容消费者,磊君却是内容贡献者,同时,磊君还是建议提供者,所以,如果这个社区产品的发展阶段是在初创期,那么李小碗就是一个核心用户;但是,如果这个社区产品已经到了爆发期,那么李小碗和王大炮都会变成社区的核心用户。
 
而在电商产品里,留墙冻与码熨都是电商产品的目标用户。但是,留墙冻贡献了更多的money,所以,在两者都没有其他对产品的贡献情况下,无论在什么阶段,留墙冻这种用户都是该产品的核心用户。
 
寻找核心用户的方法:确定产品发展阶段→罗列用户可以产品发展产生的重要价值→可以产生这些价值的用户群体就是核心用户。
 
上面我们已经说了如何找到自己产品的核心用户,那么我要如何运营核心用户呢?借用周鸿祎的一句话:你要给用户超预期的体验。
 
真心实意为用户着想——服务他
 
尊敬的工作人员:您好!我是贵产品的忠实使用者,我的ID:zhaixiaohu,最近听说年底积分要进行清零,但是我很纠结,希望你能帮我解决。我目前账户中有500万积分,但大部分积分将在本月底过期,我还没有想好要换什么奖品,希望可以申请积分有效期延长一个月。谢谢!
 
如果你是这个产品的工作人员,你收到了这封邮件,你去查了这个用户的ID,发现这位用户真的好充实,从产品诞生之日起就一直在使用,从来没有违规现象,并且由于积分是消费时赠送,他已经为产品贡献了很多的收入。现在,他提出了这个需求,怎么办?
 
方案一
 
不回复用户,严格按照过期规则执行。
 
方案二
 
向领导汇报,为这位用户专门申请延期,并及时予以反馈,提醒他进行操作。
 
方案三
 
让研发帮忙查询同类用户的用户量,对他们进行单独的延期处理,并通过系统通知的方式告知用户。
 
方案四
 
让研发帮忙查询同类用户的用户量,对这一批用户实施延期处理,并通过系统通知的方式告知用户。同时向领导申请,确认可以操作后,请这位用户挑选一件产品周边的纪念品,不管自身是否提供兑换,均按照成本价格为他们提供兑换。
 
不要觉得不可思议,这四种解决方案是切实存在,并且是可以操作的。关键是:你能想得到吗?想到了,你愿意去这么做吗?你的领导同意你这么做吗?核心用户要的其实并不多,尽量去满足他们,即便他们不开口,给他们超出预期的体验。
 
合理有趣的维护体系——建立它
 
运营策略要明确
 
对核心用户的运营、服务,其背后的目标要明确,策略要清晰。一定要有逻辑,有数据,有理有据,譬如:核心用户可以获得高额的积分;这些积分可以用来兑换相应的礼品;这些礼品可以让核心用户得到满足;核心用户的满足可以为产品带来更多收益;有了更多的收益才能更好的服务用户,这是一个良性的循环,也是产品健康成长所必须的。
 
准入门槛是关键
 
给核心用户 一个明确而又详细的定义,这里举例说明:每周至少登录一次每次停留不低于30分钟,每周消费不低于2000元……只有符合这些元素。当然,记住,你需要根据产品的阶段而重新定义核心用户。
 
权益服务是核心
 
列出你能给用户的所有,包括权益与服务,譬如:每月1次无条件免单,365天24小时道路救援服务,专属1对1客户服务,用户反馈30分钟内无条件解决,核心用户的关注点或许有偏差,但哪怕给了不用,你也一定要给。当然,量力而为很重要。不要过度宣传核心用户的权益。
 
核心用户运营策略
 
一个有逻辑并且有情感的运营策略,才是用户运营的核心。
 
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